Изучили мнения экспертов и представителей бизнеса, а также международные фестивальные кейсы, чтобы разобраться, какие тренды определяют дизайн упаковки еды и напитков сегодня и что ждет нас в будущем
Амфоры для вина и масла в Древнем мире, появление консервных банок в начале XIX века, полиэтиленовые пакеты — одновременно спасительная инновация прошлого столетия и бич современности, — все это своеобразные маркеры своей эпохи. Упаковка, в которой хранятся и распространяются продукты питания, может много сказать о времени — технологиях, людях и глобальных трендах.
Современные подходы к дизайну упаковки
Привычные для нас наборы смыслов, которые отражаются в дизайне упаковки, — конкурентные преимущества, характерные элементы брендирования, уникальные решения и персонализированные обращения к аудитории — сформировались в рекламных агентствах середины XX века в США. Как считают эксперты Британской высшей школы дизайна, именно тогда бренды начали с полной силой воздействовать на эмоции потребителей, чтобы обходить конкурентов.
Маркетинговый подход лег в основу создания дизайна, и за этим процессом встали различные исследования и поиски ответов на вопросы, для кого, зачем, где, когда и почему производится тот или иной товар. Современная аналитика перед разработкой дизайна упаковки учитывает множество аспектов — не только в предпочтениях пользователей, но и, например, сложившихся визуальных кодах.
Ольга Прохорова, преподаватель факультета графического дизайна в Британской высшей школе дизайна, независимый креативный директор:
«У каждого бренда есть характерный визуальный код. Если всем знаком шоколад с фиолетовым фоном в дизайне и узнаваемым леттерингом, будет ошибкой пытаться захватить рынок, выпуская на прилавки такой же продукт в сиреневой упаковке и с похожим начертанием бренда. Визуальные коды есть и у разных товарных категорий, например, у пива. Все привыкли к серебряным или золотым металлизированным этикеткам, темным цветам. В то время как безалкогольное пиво обычно выпускают в более светлых тонах. Если перепутать визуал в двух видах этого напитка, можно сильно фрустрировать покупателя и заставить его навсегда отвернуться от бренда».
Какие тренды формируют дизайн упаковки
Тренды на здоровый образ жизни и экологичность совсем не новые, но они играют далеко не последнюю роль в современном дизайне упаковки. Эти вещи тесно связаны и в целом говорят о некой осознанности по отношению к состоянию своего организма и окружающему миру.
Этот тренд задает моду на различные биоразлагаемые материалы вроде картона или крафтовой бумаги, а также маркировку о возможности или способах сдать тару на переработку. Кроме того, тренд порождает множество имитаций фермерских или созданных вручную упаковок — перевязанных бечевкой колбас или даже коричневого пластика, покрашенного в цвет перерабатываемой бумаги.
Нельзя не сказать и про искусственный интеллект. Нейронные сети позволяют создать уникальные иллюстрации по собственным промтам, которые могут выгодно выделить бренд среди конкурентов. Поэтому большинство брендов активно применяют ИИ в дизайне упаковки. Конечно, сгенерированные иллюстрации пока все еще дорабатывают дизайнеры — чтобы вписать такие изображения в правила стиля своей компании.
Ольга Прохорова:
«Нейросети будут применяться все активнее, но я думаю, что после бума искусственного интеллекта маятник качнется в другую сторону и особенно станет цениться то, что создано живым человеком. Упаковка будет меняться, она может стать перерабатываемыми водорослями или всем чем угодно еще, но точно никуда не исчезнет. Потому что ей нужно выполнять свои функции базового информирования покупателей».
Все эти тренды находят свое отражение в дизайне упаковки самых разных брендов, нацеленных на разные категории покупателей.
Сближение с природой от Backbone Branding
Армянское брендинговое агентство Backbone Branding создает дизайны упаковки для разных компаний и продуктов и нередко отмечается наградами на международных фестивалях. Например, в 2024 году сразу несколько его проектов получили призы на премии World Brand Design Society.
Команда агентства разработала бренд для новой линейки чая Nature’s Post. Дизайнеры хотели отразить в упаковке идею связи с природой, натуральности и фермерского производства.
Создателей вдохновила эстетика деревенских почтовых ящиков. Под них стилизовали коробки, а под конверты для писем — пакетики чая. Для размещения информации о продуктах использовали формы почтовых марок и штампов, а также разработали рукописные шрифты, поддерживающие общую метафору.
Персонализация «ВкусВилла»
Во «ВкусВилле» говорят, что дизайн упаковки в первую очередь должен быть понятен и удобен покупателю. Чтобы лучше подстроиться под потребителя, в компании постоянно анализируют паттерны поведения пользователей. Так появляются целые линейки со своим узнаваемым дизайном.
Например, на полках «ВкусВилла» можно найти продукты для людей с ограничениями в питании. Среди таких товаров — безлактозные, безглютеновые и приготовленные без использования яиц. Есть и протеиновая линейка, низкокалорийные продукты, растительная линейка. В таких сериях упаковка служит ярким маркером, по которому покупатель сразу легко определит подходящий ему продукт.
«Мы за гибкость и не боимся экспериментировать, ведь у нас монобренд, и это позволяет много пробовать, отстраивая новые отдельные линейки внутри. При этом нам очень важно мнение покупателей — мы много работаем с обратной связью и постоянно интересуемся, какие эмоции и смыслы считываются за нашим дизайном. Я могу отметить тренд на некую искренность в дизайне — люди уже не готовы принимать чересчур заретушированные вылощенные иллюстрации, далекие от реальности. Простота, минимализм и в то же время уникальность — это тренды, которые мы поддерживаем в дизайне».
Креативное переиспользование от «Самоката»
В «Самокате» говорят, что в вопросах дизайна упаковки следуют одной из своих ценностей — устойчивости. Больше 60% пользователей сервиса предпочитают сдавать упаковку на переработку. Перерабатываемость и переиспользование — основа всей линейки готовой еды «Все горячее», говорят представители сервиса. Большая часть упаковки производится из бумаги, а сама она — функциональная и эргономичная. Продукты в такой таре можно удобно закрывать и открывать снова.
Кроме того, в компании креативно подошли к вопросам переиспользования упаковки. Например, разработали линейку интерактивных готовых завтраков. Из коробки ребенок может собрать игрушку: марионетку-звездочета, маракасы или самолет. Для последнего даже провели ряд испытаний с инженером — такая игрушечная поделка запускается и стабильно пролетает до трех метров.
Фото: «Самокат»Даниил Остриков, руководитель физического и СТМ дизайна «Самокат» в Ecom. tech:
«Мы проводили исследование user shadowing: с согласия участников фиксировали на видео, как они распаковывают заказы и взаимодействуют с нашей продукцией в привычной домашней обстановке. Это помогло лучше понять реальные сценарии использования и выявить возможные неудобства. Мы увидели ребенка, который доставал продукты из пакета — он ждал курьера, как праздника, но в итоге ничего интересного для себя не нашел. Тогда мы задумались над тем, как переиспользовать коробки с готовыми завтраками и добавить им функциональности. Например, сделать из них наборы-конструкторы, чтобы дети могли самостоятельно собирать развивающие игрушки. Одной из них стал самолетик, запускающийся на резиновой тяге. Мы сделали 50 тестовых экземпляров, пока его полет нас не удовлетворил».
«Яндекс Лавка» и упор на нейросети
«Яндекс Лавка» выпускает собственный каталог из ста продуктов под отдельной маркой «Лавка 100» — все оформление упаковки в нем создано с помощью искусственного интеллекта — нейросети YandexART. При этом бренд использует мелованный картон в качестве материала оборотной стороны. Бумажная упаковка продуктов под маркой «Лавка 100», по словам представителей компании, дает приятные тактильные ощущения и создает премиальный вид.
«На наш взгляд, в дизайне упаковки продолжат развиваться два тренда: экологичные материалы и использование нейросетей. Мы все больше уделяем внимание сортировке и переработке вторсырья. Например, из остатков нашей формы и пакетов делаем мерч. Чтобы пользователи знали, как можно сдать пакеты в переработку, сделали лендинг с правилами. Нейросети же помогают оптимизировать огромное количество разных рутинных процессов».
Ставка на простоту в «Пятерочке»
В «Пятерочке» исходят из того, что упаковка товара должна быть в первую очередь понятна покупателю. По словам представителя, при разработке дизайна упаковки собственной торговой марки в компании проводят различные исследования, проверяют гипотезы, формируют позиционирование марки, учитывают целевую аудиторию.
Роман Аврамов, директор департамента СТМ торговой сети «Пятерочка»:
«Сама по себе упаковка «строится» на нескольких уровнях — эмоциональном и функциональном. В магазине или через экран телефона покупатель должен захотеть купить товар, глядя только на упаковку. Для этого она должна, безусловно, привлекать внимание — выделяться на общем фоне. Можно разместить на упаковке что-то простое, но эмоционально цепляющее: допустим, знакомый с детства продукт или символ. При этом коммуникация не должна быть банальной. Например, фраза «квас, как в детстве» едва ли зацепит клиента. А «квас на Алтайском солоде» создает более глубокий ассоциативный ряд с экологичностью, вкусом
и т. д.
Одним из успешных примеров для нас является бренд «Вкус & Польза». В нем заложен простой и четкий посыл. «Естественно вкусно!» — это по сути слоган нашего подхода в этом вопросе. Люди, которые придерживаются принципов здорового питания, получают продукты с чистым составом без красителей и консервантов. И это считывается сразу с упаковки. Дизайн в данном случае у нас соответствует продукту — понятный, без скрытого текста. В визуале — простые линии, важные УТП, приятный глазу цвет, ассоциирующийся с натуральным продуктом".
Эксперименты и будущее
Сегодня на рынке можно встретить и не вполне обычную упаковку, которая тем не менее вписывается в текущие тренды. Например, бренд One Good Thing выпускает батончики без упаковки в привычном понимании. Они покрываются специальным съедобным составом на основе пчелиного воска. Такой снек можно помыть перед использованием и съесть, вообще не оставив отходов.
Похожее решение предлагает британский стартап Notpla. Авторы разработали упаковку из морских водорослей — полностью биоразлагаемую и съедобную. На Лондонском марафоне 2019 года бегуны могли получить напиток, упакованный в такие экологичные пакетики от Notlpa.
Подобные эксперименты с материалами и форматами не сразу легко принимаются обществом и становятся частью нормы. Однако они вполне наглядно демонстрируют, что в перспективе ближайших лет упаковка привычных продуктов может быть совсем не такой, какую мы встречаем сегодня на прилавках магазинов.
